Shop the Look Skandal: So bereichert sich Instagram am Content der Fashion Creator

Die Diskussion rund um Instagram und das neue Feature „Shop the Look“ sorgt international für Aufsehen. Auslöser war die in im US-amerikanischen Charleston lebende Influencerin und Unternehmerin Julia Berolzheimer, die Mitte Februar öffentlich machte, dass auf ihren Reels Videos plötzlich ein „Shop the Look“-Button erschien – ohne ihr Wissen oder ihre Zustimmung.

Durch „Shop the Look“ hat Instagram still und heimlich begonnen, direkt an ihrem Content zu verdienen – ohne sie zu beteiligen oder auch zuvor überhaupt um Erlaubnis zu fragen.

Das Brisante: Die verlinkten Produkte stammten nicht von ihr ausgewählten Marken oder Affiliate-Partnern. Stattdessen wurden laut ihren Aussagen vermutlich KI-generierte Produktempfehlungen eingeblendet – teilweise günstige Duplikate oder Knock-offs. Offizielle Informationen von Instagram zu diesem Beta-Test gibt es bislang nicht.

Shop the Look: Instagram monetarisiert Content ohne Zustimmung

Im Zentrum der Debatte steht die Funktion Shop the Look. Berolzheimer vom Account @juliaberzolzheimer wurde durch Follower darauf aufmerksam gemacht, dass auf ihren Reels plötzlich ein Button erschien, der Zuschauer direkt zu Verkaufsseiten weiterleitete. Das Problem: Die Influencerin hatte dieses Feature weder aktiviert noch konnte sie es in ihren eigenen Einstellungen sehen oder steuern.

Diese automatisierte Verknüpfung, die vermutlich auf Künstlicher Intelligenz basiert, scannt die visuelle Information eines Videos und schlägt „ähnliche Produkte“ vor. Für Creators ist dies ein Albtraum, da sie keinerlei Kontrolle darüber haben, welche Marken mit ihrem Gesicht und ihrem Namen in Verbindung gebracht werden. Statt der hochwertigen Designerstücke, die Berolzheimer sorgfältig kuratiert hatte, präsentierte der Algorithmus den Nutzern billige Kopien und Dubletten („Dupes“).

Für Content Creator bedeutet das eine potenzielle Verschiebung der Monetarisierungslogik:

• Keine Kontrolle über Produktverlinkungen
• Keine Opt-out-Möglichkeit
• Keine Umsatzbeteiligung
• Gefahr von Image-Schäden durch minderwertige Produkte

Besonders problematisch ist der Vertrauensfaktor. Follower gehen davon aus, dass empfohlene Produkte vom Creator bewusst ausgewählt wurden. Wird dieses Vertrauen durch automatisierte Vorschläge unterlaufen, leidet die Glaubwürdigkeit.

Instagram & Shop the Look: Risiko für Marken, Advertiser und Creator

Ein wesentlicher Kritikpunkt ist der Vertrauensverlust. Follower folgen Creators aufgrund ihrer Expertise und authentischen Empfehlungen. Wenn Instagram nun eigenmächtig Produkte über den Content legt, wird dieses Vertrauensverhältnis untergraben. Zudem kritisiert Berolzheimer scharf, dass Instagram keinerlei Umsatzbeteiligung vorsieht. Während die Plattform durch die Klicks und Käufe profitiert, gehen die Urheber des Contents leer aus.

Für Content Creator bedeutet dies eine drastische Verschiebung der Machtverhältnisse. Es stellt sich die fundamentale Frage nach dem Recht am eigenen Bild und der kommerziellen Verwertung der eigenen Ästhetik. Wenn die Plattform zum direkten Wettbewerber der eigenen Affiliate-Links wird, bricht ein wichtiges Standbein der Monetarisierung weg.

Die Kritik beschränkt sich nicht nur auf die eine Influencerin, auch andere Accounts mit vielen Followern wie auch Morgan Stewart sind aktuell betroffen. Laut Berolzheimer meldeten sich auch Markenvertreter und sogar Werbekunden, die feststellten, dass auf beworbenen Beiträgen alternative Produkte eingeblendet wurden. Die detaillierte Kritik von Julia Berolzheimer lässt sich kostenfrei in ihrem Substack-Newsletter „making trade offs“ nachlesen.

Das wirft zentrale Fragen auf:

• Werden Werbeanzeigen durch konkurrierende Produktempfehlungen konterkariert?
• Wie transparent ist der Umgang mit Creator-Content?
• Wer profitiert tatsächlich von der „Creator Economy“?

Schätzungen zufolge soll die Creator Economy in den kommenden Jahren ein Volumen von rund 500 Milliarden Dollar erreichen. Doch Features wie „Shop the Look“ zeigen, dass Plattformen möglicherweise stärker von Creator-Inhalten profitieren (möchten) als die Creator selbst.

Analyse: „Shop the Look“-Rollout für deutsche Accounts und weitere Nischen?

Obwohl es noch kein offizielles Statement zum globalen Launch gibt, auch nicht auf dem Instagram Blog für Neuigkeiten, zeigt die Erfahrung mit Meta-Features, dass solche Beta-Tests oft Vorboten für eine weltweite Einführung sind. Es ist höchst wahrscheinlich, dass Shop the Look zeitnah auch für deutsche Accounts freigeschaltet wird. Dabei wird das Feature sicher nicht auf Fashion beschränkt bleiben. Auch in den Bereichen Interior Design, Tech-Gadgets oder Beauty-Tutorials bietet die KI-gestützte Produkterkennung enormes Potenzial für die Plattform.

Instagram zwischen Plattformmacht und Creator-Abhängigkeit

Der Fall zeigt ein strukturelles Problem: Creator investieren Zeit, Kreativität und Markenaufbau in eine Plattform, besitzen jedoch keine vollständige Kontrolle über die Distribution oder Monetarisierung ihrer Inhalte.

Creators sollten diesen Trend aufmerksam beobachten. Es wird wichtiger denn je, die eigene Community auf externe Plattformen wie Blogs oder Newsletter zu leiten, um die Hoheit über die eigenen Empfehlungen zu behalten. Weitere Tipps zur Strategie findest du in unserer Kategorie Social Media sowie direkt unter dem Thema Instagram.

Das unterstreicht erneut die Bedeutung eigener Kanäle – Blogs, Newsletter oder eigene Shopsysteme. Wer seine Community unabhängig aufbaut, reduziert Plattformrisiken.

Als langjährige Bloggerin und Content Creator weiß ich, vor welchen Herausforderungen man heute steht. Als TheOnlineLisa unterstütze daher auch aufstrebende Creators dabei, sich in diesem komplexen digitalen Ökosystem sicher zu bewegen und eine nachhaltige, unabhängige Marke aufzubauen.
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